Com o avanço acelerado da inteligência artificial na criação de campanhas, o marketing global entra em uma nova fase: mais eficiente e escalável, mas também mais exposto à percepção e à reação do público. Transformações dessa magnitude ampliam a capacidade de produção das marcas, porém exigem estratégias mais cuidadosas e preparo para lidar com críticas, ajustes e até recuos quando a comunicação não é bem recebida. Afinal, a eficácia da publicidade depende diretamente de sua aceitação pelo consumidor.
Esse debate ganhou força após críticas recentes à Samsung pelo uso de vídeos promocionais nas redes sociais com cenas geradas ou intensamente manipuladas por inteligência artificial. As peças exibiam situações visualmente impactantes e hiperestilizadas, mas usuários apontaram inconsistências físicas, movimentos irreais e ambientações artificialmente perfeitas, indícios do uso de IA generativa. Embora a identificação do uso de IA estivesse presente, a sinalização discreta na tela gerou questionamentos sobre transparência e autenticidade, alimentando discussões sobre o limite entre edição criativa e simulação sintética na publicidade.
A repercussão internacional ocorre em paralelo a um movimento já identificado no Brasil. À medida que a IA passa a dominar a produção de anúncios, cresce também a reação do público à automação criativa excessiva, reforçando a busca por autenticidade como diferencial competitivo.
Para Olga Britto, estrategista de marketing e consultora em expansão digital, o episódio marca a transição para uma nova etapa do marketing orientado por IA, em que a discussão deixa de ser tecnológica e passa a ser reputacional. “A IA já provou que consegue produzir publicidade eficiente e em escala. O desafio é que confiança não cresce no mesmo ritmo. Quando o consumidor percebe artificialidade ou falta de transparência, a marca perde algo que é muito mais difícil de recuperar do que performance”, afirma.
Segundo a especialista, a adoção crescente de inteligência artificial na comunicação exige que empresas avancem em políticas claras de uso da tecnologia. “A próxima etapa do marketing em IA não é automação, é governança.”
No Brasil, as empresas seguem como a instituição mais confiável da sociedade, segundo o Edelman Trust Barometer 2025, posição que amplia a responsabilidade das marcas diante do público. Com a credibilidade corporativa associada à expectativa de conduta ética e transparente, cresce também a pressão para que o uso de tecnologias como a inteligência artificial seja comunicado de forma clara e responsável, inclusive na publicidade.
Nesse cenário, Olga avalia que a transparência sobre processos criativos tende a se tornar parte da própria comunicação das marcas. “Nos próximos anos, veremos empresas comunicando não só o que vendem, mas também como criam. O uso responsável de IA passará a integrar a narrativa de marca, assim como já aconteceu com temas como sustentabilidade.”